فهرست محتوا
CRM چیست و چگونه فرایند فروش را قابل پیگیری میکند؟
فرض کنید یکی از کارشناسان فروش شما چند هفته است با یک مشتری سازمانی در ارتباط است. جلسه برگزار شده، نیازهای مشتری بررسی شده، یک پیشنهاد اولیه ارسال شده و قرار بوده چند روز بعد دوباره پیگیری انجام شود. اما بخشی از نتیجه جلسه در پیامرسان مانده، فایل پیشنهاد روی لپتاپ کارشناس است، شماره مشتری در تلفن او ذخیره شده و زمان پیگیری بعدی هم فقط در ذهن همان شخص قرار دارد. حالا اگر آن کارشناس چند روز در دسترس نباشد، چه اتفاقی میافتد؟ آیا نفر دیگری میداند آخرین گفتوگو درباره چه بوده است؟ مشتری چه چیزی خواسته؟ چه قولی به او داده شده؟ فرصت فروش اکنون در چه مرحلهای قرار دارد؟ اقدام بعدی چیست و چه کسی باید آن را انجام دهد؟ این مسئله فقط به «نداشتن اطلاعات مشتری» مربوط نیست. اطلاعات وجود دارند؛ اما میان افراد، فایلها و ابزارهای مختلف پراکنده شدهاند. اینجاست که مفهوم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت پیدا میکند. CRM کمک میکند رابطه سازمان با مشتری از حافظه افراد خارج شود و به یک مسیر مشترک، قابل مشاهده و قابل ادامه تبدیل شود.
CRM مخفف چیست؟
عبارت CRM از سه واژه تشکیل شده است:
Customer یعنی مشتری، Relationship به معنای رابطه یا ارتباط و Management به معنای مدیریت است.
به همین دلیل ترجمه رایج CRM در فارسی «مدیریت ارتباط با مشتری» است.
کلمه «رابطه» در این تعریف اهمیت زیادی دارد. ارتباط یک مشتری با سازمان معمولاً در یک تماس شروع و تمام نمیشود. ممکن است چند جلسه برگزار شود، افراد مختلفی وارد مذاکره شوند، پیشنهادهای متفاوتی ارائه شود و چند هفته یا حتی چند ماه تا تصمیم نهایی فاصله باشد.
CRM تلاش میکند این مسیر را به هم متصل نگه دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری قبل از اینکه یک نرمافزار باشد، یک رویکرد مدیریتی است.
یعنی سازمان مشخص میکند قرار است ارتباط با مشتری چگونه مدیریت شود؛ اطلاعات مهم کجا ثبت شوند، مسئول هر فرصت چه کسی باشد، نتیجه تماسها چگونه نگهداری شود، چه زمانی یک سرنخ به فرصت فروش تبدیل شود و اقدام بعدی هر مذاکره چگونه مشخص بماند.
برای مثال ممکن است یک تیم فروش تصمیم بگیرد هیچ فرصت فعالی بدون «مسئول»، «مرحله فعلی» و «اقدام بعدی» باقی نماند.
این تصمیم بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری است.
نرمافزار CRM کمک میکند چنین قواعدی در کار روزانه تیم قابل اجرا و قابل پیگیری شوند.
بنابراین خرید نرمافزار بهتنهایی به معنی داشتن یک فرایند CRM موفق نیست. اگر مراحل فروش، مسئولیتها و روش پیگیری نامشخص باشند، نرمافزار نمیتواند بهتنهایی آنها را جایگزین کند.
سیستم CRM چیست؟
سیستم CRM بستری است که اطلاعات و فعالیتهای مرتبط با مشتری و فروش را در یک فضای مشترک جمع میکند.
در یک سیستم CRM میتوان اطلاعات فرد و شرکت، سابقه تماسها، جلسات، فایلها، یادداشتها، سرنخها، فرصتهای فروش، مسئول هر مذاکره و فعالیتهای بعدی را کنار یکدیگر مشاهده کرد.
فرض کنید امروز یک مشتری با شرکت تماس گرفته است. اگر CRM بهدرستی استفاده شود، کارشناس نباید برای فهمیدن سابقه او از چند نفر سؤال کند یا میان پیامهای قدیمی جستوجو کند.
با مشاهده پرونده مشتری میتواند بفهمد آخرین تعامل چه زمانی بوده، درباره چه موضوعی صحبت شده، چه پیشنهادی ارائه شده و قرار بوده چه اتفاقی بعد از آن بیفتد.
این همان تفاوت میان «داشتن اطلاعات مشتری» و «داشتن حافظه سازمانی از رابطه با مشتری» است.
CRM چگونه در فرایند فروش کار میکند؟
برای درک بهتر، یک فروش B۲B را در نظر بگیریم.
یک شرکت صنعتی از طریق نمایشگاه با کسبوکار شما آشنا میشود. اطلاعات مدیر خرید آن شرکت بهعنوان یک سرنخ ثبت میشود و یکی از کارشناسان مسئول پیگیری میشود.
در تماس اولیه مشخص میشود مشتری برای یکی از پروژههای جدید خود به محصول شما نیاز دارد، اما قبل از تصمیمگیری باید جلسه فنی برگزار شود. نتیجه تماس ثبت میشود و جلسه بعدی بهعنوان اقدام آینده تعیین میشود.
بعد از جلسه، نیازهای مشتری روشنتر میشوند و مذاکره وارد مرحله جدیتری میشود. در اینجا میتوان یک فرصت فروش ایجاد کرد و اطلاعاتی مانند ارزش احتمالی، مسئول، مرحله فعلی و تاریخ مورد انتظار را برای آن مشخص کرد.
پیشنهاد فنی ارسال میشود. چند روز بعد مشتری درخواست اصلاح بخشی از پیشنهاد را دارد. نسخه جدید ارسال و زمان پیگیری بعدی تعیین میشود.
این فرایند ممکن است چندین بار ادامه پیدا کند تا در نهایت فرصت به قرارداد برسد یا از دست برود.
CRM در تمام این مسیر یک سؤال را زنده نگه میدارد:
الان کجا هستیم و بعد چه باید کرد؟
CRM چه مشکلی را حل میکند؟
یکی از مشکلات رایج در تیمهای فروش این است که اطلاعات وجود دارند، اما در یک مسیر مشترک قرار ندارند.
بخشی از اطلاعات در Excel است، بخشی در تلفن فروشنده، بخشی در پیامرسان، فایل پیشنهاد در یک پوشه شخصی قرار گرفته و نتیجه یک جلسه فقط در ذهن فردی باقی مانده که در آن حضور داشته است.
این پراکندگی چند پیامد ایجاد میکند.
پیگیریها میتوانند فراموش شوند. مدیر برای فهمیدن وضعیت فروش مجبور میشود مرتب از اعضای تیم سؤال کند. اگر مسئول مشتری تغییر کند، نفر بعدی زمان زیادی برای فهمیدن گذشته مذاکره صرف میکند و اگر یکی از کارکنان سازمان را ترک کند، ممکن است بخشی از دانش مشتری هم همراه او از سازمان خارج شود.
CRM تلاش میکند این وابستگی را کاهش دهد.
وضعیت پراکندهمدیریت با CRMاطلاعات مشتری در چند ابزار قرار داردمشتری یک پرونده و سابقه مشترک داردپیگیری به حافظه فرد وابسته استاقدام بعدی، مسئول و زمان مشخص میشودوضعیت فرصت از طریق سؤال از فروشنده مشخص میشودمرحله فرصت قابل مشاهده استتغییر مسئول باعث گسست رابطه میشودنفر بعدی به سابقه دسترسی دارددلیل باخت فراموش میشودنتیجه و دلیل باخت قابل ثبت و تحلیل استمدیر تصویر محدودی از فروش داردقیف و وضعیت فرصتها قابل بررسی میشود
هدف CRM حذف ارتباط انسانی نیست. اتفاقاً یک CRM مناسب باید به تیم کمک کند با شناخت بیشتری رابطه را ادامه دهد.
CRM فقط بانک اطلاعات مشتری نیست
گاهی CRM با یک دفترچه تلفن پیشرفته اشتباه گرفته میشود.
اگر فقط اطلاعات تماس مشتریان را در یک سیستم وارد کنیم، بخش کوچکی از مسئله را حل کردهایم.
در یک CRM کاربردی، مشتری باید به زمینه ارتباط خود متصل باشد. یعنی مشخص باشد از کجا وارد شده، چه تماسهایی با او انجام شده، در چه جلساتی حضور داشته، چه نیازهایی مطرح کرده، چه فرصتهایی به او مرتبط هستند و بعد از آخرین تعامل قرار است چه کاری انجام شود.
به همین دلیل قابلیتهایی مانند مدیریت سرنخ، فرصت فروش، کاریز، فعالیتها و گزارشهای فروش در کنار پرونده مشتری معنا پیدا میکنند.
CRM قرار نیست فقط گذشته را ذخیره کند؛ باید برای ادامه رابطه هم زمینه ایجاد کند.
تفاوت سرنخ، مشتری و فرصت فروش در CRM چیست؟
در فرایند فروش همه مخاطبان در یک وضعیت قرار ندارند.
ممکن است فردی برای اولین بار فرم سایت را تکمیل کرده باشد. هنوز نمیدانیم نیاز واقعی دارد یا نه. این فرد میتواند یک سرنخ باشد.
بعد از بررسی ممکن است مشخص شود نیاز واقعی، بودجه و شرایط مناسبی برای ادامه مذاکره وجود دارد. در این مرحله میتوان یک فرصت فروش ایجاد کرد.
اگر معامله به نتیجه برسد، رابطه وارد مرحله جدیدی میشود و سازمان سابقهای از مشتری و تعاملات او در اختیار دارد.
این تفکیک کمک میکند تیم فروش همه افراد را یکسان مدیریت نکند و بداند هر ارتباط در چه مرحلهای قرار دارد.
در مقالات بعدی رسازوم، مدیریت سرنخ و فرصت فروش را بهصورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.
کاریز فروش چه ارتباطی با CRM دارد؟
در فروشهای چندمرحلهای، فرصتها معمولاً از چند مرحله عبور میکنند.
برای مثال یک فرایند ممکن است از ارتباط اولیه شروع شود، سپس به بررسی نیاز، جلسه، ارسال پیشنهاد، مذاکره و در نهایت قرارداد برسد.
این مراحل در قالب کاریز فروش یا Sales Pipeline قابل مدیریت هستند.
CRM به تیم کمک میکند فرصتها را در این مسیر مشاهده کند و بداند هر فرصت در چه مرحلهای قرار گرفته است.
هدف فقط دیدن کارتهای فروش در چند ستون نیست. ارزش اصلی زمانی ایجاد میشود که مرحله هر فرصت، فعالیتهای انجامشده و اقدام بعدی آن به یکدیگر متصل باشند.
یعنی اگر یک فرصت مدت زیادی در مرحلهای باقی مانده است، مدیر بتواند بررسی کند چرا مذاکره پیش نرفته و چه اقدامی برای ادامه آن لازم است.
CRM برای کارشناس فروش چه فایدهای دارد؟
اگر CRM فقط برای تهیه گزارش مدیر طراحی شود، احتمالاً بعد از مدتی به یک ابزار اضافی برای تیم تبدیل خواهد شد.
فروشنده باید از استفاده روزانه آن منفعت واقعی دریافت کند.
یک CRM مناسب میتواند قبل از تماس، سابقه مشتری را در اختیار کارشناس قرار دهد؛ بعد از جلسه کمک کند نتیجه و اقدام بعدی مشخص شود و در طول روز نشان دهد چه پیگیریهایی نیازمند توجه هستند.
در نتیجه فروشنده مجبور نیست تمام تعهدات، جلسات و پیگیریهای مشتریان مختلف را در ذهن خود نگه دارد.
CRM در بهترین حالت باید مانند یک همراه منظم برای فروشنده عمل کند، نه یک بازرس که فقط تعداد تماسهای او را میشمارد. این نگاه دقیقاً با هویت رسازوم همراستاست.
CRM برای مدیر فروش چه فایدهای دارد؟
مسئله مدیر فروش با مسئله کارشناس متفاوت است.
کارشناس بیشتر میخواهد بداند امروز چه کاری باید انجام دهد؛ مدیر میخواهد بداند در کل فرایند فروش چه اتفاقی در حال رخ دادن است.
چه فرصتهایی فعال هستند؟ کدام مذاکرات متوقف شدهاند؟ در کدام مرحله بیشترین ریزش اتفاق میافتد؟ چه میزان فرصت در کاریز وجود دارد و کدام موارد نیازمند توجه مدیریتی هستند؟
وقتی اطلاعات بهصورت منظم در CRM ثبت شوند، مدیر میتواند به جای جمعآوری گزارش از افراد، وضعیت فروش را بر اساس دادههای موجود بررسی کند.
این به معنی کنترل بیشتر فروشنده نیست؛ هدف ایجاد یک دید مشترک از واقعیت فروش است.
CRM برای سازمان چه ارزشی ایجاد میکند؟
یکی از ارزشهای مهم CRM معمولاً در روز اول دیده نمیشود.
ارزش اصلی با گذشت زمان شکل میگیرد: دانش مشتری در سازمان باقی میماند.
فرض کنید یکی از کارشناسان باتجربه شرکت پس از چند سال سازمان را ترک کند. او شاید دهها مذاکره، رابطه و شناخت مهم از مشتریان داشته باشد.
اگر این دانش فقط در ذهن او قرار گرفته باشد، سازمان بخشی از سرمایه ارتباطی خود را نیز از دست میدهد.
اما وقتی تماسها، تصمیمها، فایلها و روند مذاکرات در سیستم مشترک ثبت شده باشند، رابطه میتواند توسط فرد دیگری ادامه پیدا کند.
این همان جایی است که CRM از یک ابزار فروش به بخشی از حافظه سازمان تبدیل میشود.
آیا همه کسبوکارها به CRM نیاز دارند؟
نه لزوماً با یک میزان پیچیدگی.
اگر یک کسبوکار کوچک فقط چند مشتری محدود دارد و یک نفر تمام فروش را مدیریت میکند، ممکن است مدتی بتواند از ابزارهای سادهتری استفاده کند.
اما هرچه تعداد مشتریان، کارشناسان و تعاملات افزایش پیدا کند، مدیریت رابطه بدون ساختار دشوارتر میشود.
CRM بهخصوص برای سازمانهایی اهمیت بیشتری پیدا میکند که فروش آنها چندمرحلهای، پروژهای یا رابطهمحور است؛ جایی که ممکن است چند جلسه، چند تصمیمگیرنده و پیگیریهای متعدد تا رسیدن به نتیجه وجود داشته باشد.
نشانه مهم این است:
اگر برای دانستن وضعیت یک مشتری باید ابتدا «از یک نفر بپرسید»، احتمالاً بخشی از دانش مشتری هنوز به فرد وابسته است.
از کجا بفهمیم زمان استفاده از CRM رسیده است؟
چند نشانه میتوانند این موضوع را مشخص کنند. اگر اطلاعات مشتریان میان تلفنها و فایلها پخش شدهاند، پیگیریها گاهی فراموش میشوند، مدیر تصویر دقیقی از فرصتهای فعال ندارد، گزارش فروش بهصورت دستی تهیه میشود یا تغییر کارشناس باعث میشود سابقه مذاکره بهسختی پیدا شود، زمان آن رسیده است که فرایند مدیریت ارتباط با مشتری را جدیتر بررسی کنید.
موضوع اصلی تعداد مشتریان نیست؛ پیچیدگی رابطه و حجم تعاملات اهمیت بیشتری دارد.
ممکن است یک شرکت فقط ۵۰ مشتری سازمانی داشته باشد، اما هر فروش چند ماه طول بکشد و افراد مختلفی در تصمیمگیری حضور داشته باشند. در چنین شرایطی مدیریت این ۵۰ رابطه میتواند از مدیریت هزاران خرید ساده پیچیدهتر باشد.
CRM چه کاری انجام نمیدهد؟
CRM جایگزین مهارت فروش نیست.
یک سیستم نمیتواند به جای تیم، نیاز مشتری را بفهمد، اعتماد ایجاد کند یا یک مذاکره پیچیده را پیش ببرد.
همچنین استفاده از CRM به معنی تضمین افزایش فروش نیست.
CRM میتواند کمک کند پیگیریها منظمتر شوند، فرصتهای متوقفشده زودتر دیده شوند و داده بهتری برای تصمیمگیری وجود داشته باشد؛ اما نتیجه نهایی همچنان به محصول، بازار، فرایند، مهارت تیم و کیفیت تعامل با مشتری وابسته است.
به همین دلیل بهتر است CRM را زیرساخت مدیریت فروش بدانیم، نه ماشین فروش خودکار.
یک CRM خوب چه ویژگیهایی باید داشته باشد؟
قبل از انتخاب سیستم، باید از فرایند واقعی فروش شروع کرد.
تیم شما سرنخ را چگونه دریافت میکند؟ چه زمانی آن را به فرصت تبدیل میکند؟ مراحل فروش چیست؟ چند نفر در مذاکره حضور دارند؟ چه فعالیتهایی باید پیگیری شوند؟ مدیر به چه گزارشهایی نیاز دارد؟
بعد از پاسخ به این سؤالات میتوان بررسی کرد سیستم تا چه اندازه از این فرایند پشتیبانی میکند.
سه موضوع اهمیت ویژهای دارند: اطلاعات مشتری باید در یک زمینه مشترک دیده شوند، اقدام بعدی هر مذاکره باید قابل مدیریت باشد و استفاده روزانه از سیستم برای فروشنده بیش از حد پیچیده نباشد.
اگر CRM از خود فرایند فروش سختتر باشد، کاربران به مرور راههای سادهتری برای انجام کار پیدا میکنند و کیفیت داده کاهش پیدا میکند.
آیا CRM فقط برای مدیر فروش است؟
خیر.
مدیر فروش یکی از کاربران مهم CRM است، اما استفاده از سیستم فقط به او محدود نمیشود.
کارشناس فروش برای انجام فعالیتهای روزانه از آن استفاده میکند. مدیر بازاریابی میتواند مسیر سرنخها را بعد از تحویل به فروش بهتر ببیند. مدیرعامل میتواند تصویری از وضعیت فرصتها و فروش آینده داشته باشد و در سازمانهای بزرگتر، واحد فناوری اطلاعات نیز با موضوعاتی مانند امنیت، دسترسی و یکپارچگی درگیر است.
بنابراین CRM موفق باید میان نیازهای مختلف تعادل ایجاد کند.
اگر فقط برای گزارش مدیر ساخته شود، فروشنده از آن فاصله میگیرد. اگر فقط برای کارشناس طراحی شود، دید مدیریتی لازم ایجاد نمیشود.
CRM چگونه فرایند فروش را قابل پیگیری میکند؟
قابل پیگیری بودن یعنی بتوانیم از وضعیت امروز به گذشته و اقدام بعدی برسیم.
فرض کنید فرصتی اکنون در مرحله «ارسال پیشنهاد» قرار دارد.
در یک CRM ساختاریافته باید بتوان فهمید این فرصت از چه سرنخی ایجاد شده، چه جلساتی برگزار شده، چه نیازی ثبت شده، چه نسخهای از پیشنهاد ارسال شده، مسئول پیگیری چه کسی است و چه زمانی باید دوباره با مشتری ارتباط برقرار شود.
اگر فرصت به مرحله بعدی رفت، این تغییر بخشی از سابقه آن میشود.
اگر متوقف شد، میتوان بررسی کرد چه چیزی باعث توقف شده است.
و اگر از دست رفت، دلیل باخت میتواند برای تحلیلهای آینده باقی بماند.
این یعنی فروش از مجموعهای از تماسهای پراکنده به یک فرایند قابل مشاهده و قابل یادگیری تبدیل میشود.
شروع درست CRM از کجاست؟
شروع درست از نرمافزار نیست؛ از فرایند است.
ابتدا مسیر واقعی مشتری را مشخص کنید. سرنخ از کجا وارد میشود؟ چه کسی مسئول بررسی آن است؟ چه زمانی یک فرصت ایجاد میشود؟ مراحل واقعی فروش چیست؟ چه اطلاعاتی برای ادامه مذاکره لازم است؟ چه زمانی یک فرصت را راکد در نظر میگیرید؟
بعد مشخص کنید چه بخشهایی از این مسیر باید در CRM ثبت یا مدیریت شوند.
هر فیلدی که اضافه میکنید باید دلیل مشخصی داشته باشد. هر گزارشی باید به یک تصمیم کمک کند و هر فعالیتی که از فروشنده میخواهید ثبت کند باید برای ادامه فرایند ارزش داشته باشد.
این رویکرد باعث میشود CRM بخشی از کار روزانه باشد، نه کاری اضافی در پایان روز.
جمعبندی
جمعبندی؛ CRM یعنی رابطهای که قابل ادامه است اگر بخواهیم تمام این مقاله را در یک مفهوم خلاصه کنیم، CRM فقط درباره ذخیره اطلاعات مشتری نیست. CRM درباره تداوم رابطه است. تیم باید بداند چه اتفاقی افتاده، اکنون در چه مرحلهای قرار دارد و اقدام بعدی چیست. مدیر باید بتواند وضعیت فرصتها را ببیند، بدون اینکه برای هر مورد از افراد سؤال کند. و سازمان باید مطمئن باشد دانش حاصل از تماسها، جلسات و مذاکرات فقط در حافظه چند نفر باقی نمیماند. وقتی این اتفاق میافتد، اطلاعات مشتری از مجموعهای از فایلها و یادداشتهای پراکنده به بخشی از دانش سازمان تبدیل میشوند. و این همان نقشی است که یک سیستم CRM باید در فرایند فروش ایفا کند: هر مشتری، یک سابقه روشن و هر فرصت، یک مسیر مشخص برای ادامه.